Consommation : les jeunes à la fois influenceurs et préscurseurs

Les comportements d’achat se complexifient, les paradoxes s’enchevêtrent, les générations se fragmentent… et chaque consommateur devient un segment à lui seul. Dans un tel paysage, que nous disent les jeunes générations sur les tendances émergentes BPCE Digital & Payments met à profit les expertises croisées de ses entités et proposent une grille de lecture pour aider les retailers à anticiper les mutations de la consommation et y répondre.

 Le paiement mobile plébiscité par les jeunes

Les jeunes consommateurs sont d’abord les initiateurs des grandes transitions digitales. La dématérialisation des paiements devient la norme pour les consommateurs de moins de 35 ans.

Près de 40 % des paiements des moins de 35 ans sont réalisés via smartphone, contre seulement 5 % pour les plus de 55 ans. L’adoption des paiements mobiles chez les plus de 35 ans progresse passant de 6 % en 2023 à 13 % en 2025. Le montant moyen des paiements mobiles progresse peu moins de 18 à 21 euros entre 2022 et 2025, mais leur fréquence bondit, preuve que le geste s’est ancré dans le quotidien : shopping, achats alimentaires, petites dépenses courantes… Pour les natifs du digital, régler avec son téléphone est devenu aussi naturel qu’envoyer un message.

Près de 40 % des paiements des moins de 35 ans sont réalisés via smartphone

Deux autres signaux confirment ce basculement :

• le recul de l’utilisation des espèces se confirme, avec une baisse des retraits, presque divisés par deux en cinq ans chez les moins de 25 ans (20 % en 2019 à 11,5 % en 2024).

• l’ancrage du e-commerce, qui capte désormais 37 % de leurs dépenses, soit près du double de la part observée chez les plus de 55 ans.

À l’image du commerce, qui entrelace de plus en plus physique et digital, la carte bancaire des jeunes est devenue un outil hybride. Elle circule entre format physique (y compris premium ou personnalisé) et version dématérialisée intégrée au téléphone portable.

Alimentation : les priorités diffèrent selon les générations

Dans le secteur alimentaire, que ce soit dans les grandes surfaces ou en restauration, on assiste à des arbitrages différents en fonction des générations.

Les moins de 35 ans font régime pour ne pas rogner sur les sorties. Chez les moins de 35 ans, l’addition alimentaire devient plus salée… et l’assiette, plus légère. Les arbitrages alimentaires se font au gramme près. Leur panier moyen a reculé en quatre ans, 22 euros au premier semestre 2025 contre 28 euros en 2021. Cette génération, la plus exposée aux effets durables du pic inflationniste, continue d’ajuster ses habitudes avec rigueur. Pour autant, les jeunes ne sacrifient pas tout. La restauration hors domicile – même rapide – reste une soupape sociale précieuse.

Les 35-55 ans font également des arbitrages budgétaires, leur panier moyen ayant diminué de 4 euros entre 2021 et 2025 (42 euros vs 38 euros). Dans un contexte d’arbitrages permanents, les sorties au restaurant sont calibrées, les courses sont optimisées (fréquence d’achat de +4 % au premier semestre 2025, ce qui traduit une volonté d’éviter le gaspillage). C’est la génération qui doit composer le plus finement entre grandes tablées et envies de convivialité.

38 euros C’est la valeur du panier moyen dans l’alimentaire des 35-55 ans en 2025

À l’inverse, les plus de 55 ans dynamisent le secteur : leurs dépenses en restauration traditionnelle représentant désormais 32 % du total, contre 24 % en 2021, portées par une hausse tant en grande surface (panier moyen de 41 euros) qu’en restauration (panier moyen de 40 euros). Et leur appétit de sortie ne s’arrête pas aux plats classiques : les seniors s’approprient à leur rythme les tendances de leurs cadets, des formules street-food aux concepts branchés.

Hausse des achats pragmatiques et des bonnes affaires

Face à un budget consommation sous contrainte, la tendance s’oriente vers des achats pragmatiques et des bonnes affaires.

Dans le secteur de l’habillement tout d’abord. Les jeunes générations ne lâchent rien sur le style, mais le prêt-à-porter traditionnel sied un peu moins à la taille de leur porte-monnaie. Chez les moins de 35 ans, les dépenses globales reculent (-14 % en montant), sous l’effet d’une baisse marquée de la fréquence d’achat (-21 %). Toutefois, le panier moyen progresse légèrement (+2 euros) atteignant 54 euros, ce qui traduit une dépense unitaire plus élevée malgré des achats moins fréquents. La consommation se réoriente parallèlement vers des offres plus accessibles comme la fast fashion (dépenses stables, légère hausse de la fréquence d’achat) et la seconde main qui continue de croître (+6 % en montant dépensé par carte), avec un panier moyen de 23 euros. Une confirmation donc des tendances déjà observées depuis trois ans : ces alternatives, qui raccommodent budget serré et plaisir de consommer, sont plébiscitées.
On observe une évolution similaire chez les seniors, avec une hausse des achats de fast fashion (+12,6 %) et de seconde main
(+25,6 %).

Dans le secteur du tourisme ensuite. Les jeunes adultes choisissent des destinations alliant dépaysement et coût de la vie avantageux comme le Brésil (+29 % de touristes de moins de 35 ans en 2025 par rapport à 2024) et la Thaïlande (+23 %). La logique low cost n’est cependant pas inflexible. Certains pays plus onéreux, mais à fort pouvoir d’attraction culturelle ou symbolique, tirent aussi leur épingle du jeu. Le Japon en est l’exemple le plus frappant, avec +14 % de touristes français de moins de 35 ans en 2025, porté par le puissant imaginaire manga.

Pour les actifs et les familles, le tourisme relève de plus en plus d’un arbitrage raisonné, tenant compte aussi des besoins liés aux enfants. Cette génération reste sensible à l’appel du large, mais sélectionne des destinations à la fois accessibles, diversifiées et sécurisantes. Ils optent davantage pour des destinations plus abordables comme l’Égypte (+42 %) et la République Tchèque (+36 %).

+47 % L'Égypte figure ainsi en tête des destinations les plus prisées chez les plus de 55 ans

Enfin, les plus de 55 ans affichent un dynamisme touristique retrouvé depuis que la page du Covid est tournée et la croissance se maintient pour la deuxième année consécutive, avec des destinations prisées comme l’Égypte (+47 %) et la Tunisie (+40 %). Cette génération ne bouleverse pas ses habitudes, elle les réactive avec confiance.

(1) BPCE Digital & Payments rassemble les services de paiement et du financement du commerce, le digital, l’IA et la data, l’open banking et l’innovation. Grâce aux 3 000 collaborateurs exerçant au sein de marques renommées telles que BPCE, Oney, Payplug et Xpollens, nos solutions et notre maîtrise de l’innovation technologique sont créatrices de valeur pour tous les clients du Groupe BPCE.